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專注·精業

 

 

1、高端化妝品業績持續飄紅
 

 

美妝巨頭歐萊雅集團2019年前三季度集團總營收219.9億歐元(約合人民幣1726億元),同比增長7.5%,增速達到了十多年來的最高水平,在總體高速增長的美妝市場中橫向對比來看,這一成績也十分亮眼。

 

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事實上,在中國市場拉動下,資生堂集團、寶潔公司、雅詩蘭黛集團、LG集團等多個美妝(或涉及美妝)巨頭的成績單均持續飄紅。

 

 

2、上新速度決定業績高度
 

 

今年雙11的最大看點,不外乎今年是淘寶直播全面發力的第一年。在美妝行業,產品上新的速度是直接反映出品牌對消費者需求變化的洞察,此外,新品增長有力推動品牌整體業績的增長,“雙十一”更能顯著放大這種“新品效應”。對于美妝行業,尤其是彩妝,產品創新速度將會成為2020年新的競爭點,平臺也會給有能力創新的企業更多機會。

 

 

3、美妝也國潮,本土美妝新勢力崛起
 

 

10億美元,這是國產彩妝品牌完美日記完成的最新一輪融資的估值。此輪融資由高瓴資本領投,紅杉中國、華人文化跟投,實際上的估值或許還會高于這一金額。此外,在2019年美妝集合店HARMAY也已完成新一輪融資,高瓴資本領投,投后估值近5億人民幣。

 

僅成立一年的國貨彩妝品牌Girlcult,在2019年也完成了數千萬元人民幣A輪融資,投資方為IDG資本。Girlcult成立于2018年,主打90后、95后人群,占比64%,目前產品線已覆蓋眼影、唇釉、腮紅、高光、修容等彩妝品類。

 

不僅如此,2019年THE COLORIST調色師、Parkson Beauty、SN'SUKI等美妝渠道玩家,憑借各自對產品組合、設計風格、服務體驗等方面的不同理解,爭奪線下業態升級帶來的新渠道機會。

 

資本正助力這些足夠特別的新銳美妝品牌快速崛起,許多令人意想不到的“行業黑馬”正在誕生。

 

近5年,中國美妝零售市場進入高速發展期,帶來新國貨品牌和渠道升級的機會。

 

 

4、直播元年之后,化妝品零售的新變革
 

 

2019年堪稱直播帶貨元年。抖音、快手、淘寶等平臺一馬當先,最早享受到直播紅利。如果說2018年直播帶出來的千億市場僅僅是一次預熱,那么2019年雙11期間,10萬商家選擇直播賣貨,淘寶直播僅用63分鐘便超過2018年雙11全天的直播戰績,就是紅利的井噴。

 

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2019年雙十一淘寶直播賣貨實時排行榜

 

獲客成本增加,已經不僅是線下渠道的痛點,這也是直播帶貨覬覦傳統電商的底氣之一。2019年,除了品牌方開始紛紛擁抱直播,傳統渠道商們也開始主動積極地運用直播賣貨。憑一己之力將直播賣貨帶入大眾視野,李佳琦背后龐大的直播群體,以及該群體所代表的5G來臨前購物場景和渠道的轉移,預示著美妝新賽道的崛起。

 

數據顯示,淘寶直播2019財年成交金額超過1000億元,商戶滲透率超過50%,視頻帶貨驅動行業變革。若以城市劃分,3線以下的城市,抖音帶貨的銷售比例占到170%,是明星帶貨率的4倍。

 

數據本身不是最大的生產力,對數據的應用才是。在新零售時期,對于消費的數據分析和應用已經越來越重要。

 

線上彩妝占比在2017-2019年不斷快速增長,美妝用戶的基數和頻次都在增長,口紅和美妝工具類以及底妝類仍是最大的占比品類。此外,在電商有個鄙視鏈,女人>老人>小孩>狗>男人,雖然在2019年男士美妝呈現出3倍的增長,但墊底的位置還是沒變,變化的是80、90后的消費觀開始呈現出“寵物大于孩子”的新觀念,雙十一數據顯示,寵物消費能力首次超過人類幼崽。

 

消費者整個消費鏈路需要經過這幾個過程:認知-興趣-購買-體驗-復購,內容生產者必須持續生產優質內容來參與每個環節,達成最重要的一步,也就是“復購”。

 

在直播對美妝行業的持續滲透和影響下,未來的化妝品零售將會出現五大行業變革:

 

1、125元客單以下,聚焦“小鎮青年”的平價美妝將迎來快速增長;

2、3年內,以抖音、快手、淘寶直播為代表的視頻帶貨形式滲透率將超過3成;

3、受到視頻流量價格不對稱和中心化影響的電商新品牌將迎來迅猛增長;

4、1-2年內,新流量來源和轉化工具帶來的紅利將消散;

5、新消費浪潮正撲面而來,所有產品都值得重新再做一遍。

 

轉載自和君每日觀察   作者:和君商業零售事業部主任 丁昀

2020年1月17日 15:42

梳理2019年化妝品零售發展,我們看到了2020年的變革和機遇

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